De la mano de la nueva Escuela de Correo Farmacéutico, el próximo 25/04 estaremos en Madrid impartiendo el curso Nueva Estrategia en el lanzamiento de productos farmacéuticos. 

Hace unos días me hicieron una entrevista para Correo Farmacéutico donde explicaba el desarrollo del curso:

-Aplicación de la estrategia “clientecentrista“. En marketing nos parece un poco extraño pensar que nunca hemos pensado en nuestro cliente, porque sabemos que nuestro trabajo es justamente ése, el de satisfacer las necesidades y/o deseos de nuestro cliente. Sin embargo, a menudo desconocemos el proceso que sigue nuestro cliente en la búsqueda de información sobre nuestros productos o servicios, donde la encuentra, qué canales utiliza y acepta, etc.

-Metodología para el diseño de la estrategia, para averiguar cuáles son los puntos donde podemos incidir. Nos ayudará a priorizar, ya que los recursos son siempre limitados.

-Diseño del plan de acción y recorrido por los canales on y off, con énfasis en los canales ON: social media, nuevos canales de acercamiento a los profesionales sanitarios, paciente, influenciadores, etc.

-Ejecución del plan

-Medir el impacto.

Además de mi curso en Madrid el próximo día 25/04 (todavía hay plazas), no os perdáis el webinar de hoy a las 17hrs: “Transforming Fusion Strategy into Cross-Channel Execution” a cargo de Beverly Smet, VP Europe South en Across Health a quien muchos conocéreis por sus visitas a España apoyando el negocio local y Patric Jarchow, nuestro Director General en Alemania.

Los datos son de Accenture, Life in the New Normal: The Customer Engagement Revolution

Si te interesa saber más sobre como se va transformando el modelo promocional de la industria farmacéutica y la multicanalidad, puedes ver nuestro webinar sobre metodología para optimización multicanal celebrado el pasado día 12/02, o apuntarte al próximo quue llevaremos a cabo el próximo 18/04 sobre ejecución de una estrategia multicanal.

¡Saludos!

Según los primeros resultados de la edición de 2013 del Digital Barometer de Across Health con 250 respuestas recibidas a día de hoy, la prioridad fundamental para el 18% de  profesionales de la industria farmacéutica es lograr el éxito del Ipad en la visita médica y farmacéutica.

¿Sorprendidos?

Efectivamente, introducimos los Ipads como soportes que nos ayuden a mejorar la forma en que llevamos a cabo la visita médica: mayor impacto, estrechar la relación con el profesional sanitario aumentando la frecuencia de impacto y centrando la conversación en las áreas que nos interesan y le interesan al profesional.

Por nuestra experiencia, el aspecto más importante a trabajar es que toda la organización esté alineada con las expectativas que genera el uso de los Ipads:

El delegado sigue en el centro de la visita médica y el Ipad es una herramienta que debe ayudarle en su trabajo, un soporte en su comunicación para sacar el máximo partido al tiempo de las visitas y no una herramienta para monitorizar su trabajo. Es imprescindible que reciba un buen entrenamiento y coaching continuado en los usos y claves del Ipad para optimizar su uso.

Marketing deberá adaptarse en la actualización de los materiales, sin olvidar el beneficio logístico y de reducción del coste de las impresiones de los materiales en papel. También conseguirá obtener datos cuantitativos de manera fiable y casi en vivo de las dinámicas en las visitas, con el fin de poder ajustar los materiales de apoyo según el uso y éxito de los mismos.

Para management el beneficio es tanto estratégico como de rentabilidad. Los datos cualitativos y cuantitativos recogidos del trabajo en la calle, ayudarán a la toma de decisiones estratégicas con respecto a los productos promocionados y la efectividad de los mensajes. 

Nuestro CEO, Fonny Schenck, junto a nuestro consultor senior Hans-Fredrik Gustafsson nos ofrecerán mañana día 4 a las 17 horas, un webinar sobre ESTRATEGIA DIGITAL, uno de los obstáculos más mencionados para el éxito de las iniciativas digitales en la industria farmacéutica (ver Digital Barometer 2012).

Durante 1 hora, Fonny y Hans-Fredrik mostrarán la metodología que Across Health ha desarrollado para poder diseñar una estrategia digital incorporada a la totalidad de los objetivos de negocio y el plan táctico, tanto a nivel online como offline.

Este webinar no tiene coste. Sigue este enlace para registrarte.

Mis compañeros de Across Health en Bélgica me pasan esta pequeña joya para conocer la madurez de nuestra estrategia multicanal en la industria farmacéutica.

Haz el test, ¡y no dudes en compartir el resultado!

multicanal industria farma

La situación de cambio que vive la industria farmacéutica lleva a las unidades de negocio a invertir en estrategias multicanal. En efecto:

-disponemos de menos recursos para la promoción de nuestros productos

-la importancia de los distintos “stakeholders” prescriptores o influenciadores de nuestras marcas es mas dinámica

-interactuamos con nuestros clientes tanto en un congreso presencial, a través de una web, un e-mail o un delegado de visita médica/farmacia. Vivimos en un entorno de multicanalidad o mejor dicho entre-canalidad, si acertamos a traducir “across channels”. Además nunca antes como ahora nuestros targets seleccionan los canales de comunicación según preferencias, momentos o comodidad.

Enfasis en coste-efectividad: estrategias multicanal

Podemos aprender muchísimo de casos de éxito como el de Starbucks, donde (simplificando mucho) un mismo usuario recibe un e-mail que es capaz de llevarle a su barista favorito a canjear un cupón o a probar una nueva bebida, que al mismo tiempo le invita a entrar en la web y a comprar productos mediante la app. Todo queda recogido en el CRM de la empresa, que se va actualizando poco a poco recogiendo las preferencias de canal de cada usuario, uno a uno.

En la industria farmacéutica ¿cómo lo hacemos? 

Nos movemos en un entorno legal complicado, por lo que del ejemplo de Starbucks nos quedamos solamente con el concepto estratégico, el resto tendremos que adaptarlo a los contenidos y canales que podamos utilizar.

En Across Health recomendamos seguir lo que nostros llamamos proceso de las 4 íes, que resumimos aquí:

1)INSIGHTS: Conocer (recoger y mejorar constantemente) los datos de nuestros clientes/stakeholders. Empecemos por saber si aceptan comunicarse con nosotros on y offline para después averiguar preferencia de canal para cada tipo de contenido que les ofrecemos (productos maduros/servicios vs. lanzamientos, evidencia clínica, etc)

2)INNOVATION STRATEGY: Contemos los impactos que necesitamos conseguir (o suplir) y asignemos un valor a cada canal que estemos utilizando o vayamos a utilizar (0n/off). Con ésto y el contenido podremos elaborar la estrategia, optimizando el uso de los impactos más caros y añadiendo aquellos que son más “cost-effective”.

3)INTEGRATED EXECUTION: Campaña en marcha

4)IMPACT: asignemos métricas acordes a los objetivos de negocio que planteamos

El 4/12/2012 llevaremos a cabo un webinar sobre estrategias multicanal en la industria farmacéutica. ¡no os lo perdáis!

¡Ya tenemos los resultados de la edición española del  Barómetro Digital!

Es la primera vez que disponemos de datos sobre la integración de “lo digital” en la industria farmacéutica española.

El pasado 13 de septiembre presentamos y debatimos los datos con un grupo de profesionales de marketing y e-business de la industria.

Os dejamos la nota de prensa, el video y las diapositivas.

Estamos viviendo momentos de cambio en la industria farmacéutica:

1)Cambio de modelo: tenemos un número fragmentado y creciente de clientes e influenciadores (stakeholders) a quienes hacer llegar nuestros mensajes, productos y servicios

2)Necesitamos optimizar los recursos de los que disponemos para llegar al target con la frecuencia necesaria (reach & frequency)

3)Nuestros stakeholders cambian la forma en que quieren interactuar con nosotros, por lo que nuestra comunicación debe estar alineada con sus nuevas preferencias.

Por tanto, el modelo de promoción también va cambiando:

• Hasta ahora contábamos, entre otros, con la fuerza de ventas, departamento médico, con un equipo de atención al cliente, con congresos y reuniones con líderes de opinión, y quizás también habíamos desarrollado elementos de una estrategia digital: webs, e-mail marketing, redes sociales.

• Sobre estrategia digital, este informe elaborado por Forrester afirma que en los departamentos de e-marketing y marketing todavía entendemos cada canal por separado y que tendemos a trabajar con agencias especializadas en cada uno de ellos (SEO, redes sociales, etc.), lo que multiplica nuestro trabajo y no ayuda a proporcionarnos una visión integrada de las iniciativas que llevamos a cabo y de la cobertura e impactos reales que reciben nuestros stakeholders. En definitiva, parece que el entorno no propicia una forma de entender el marketing de forma integrada, ni siquiera en el área digital.

Sin embargo, se deberán imponer las estrategias que  fusionan el on y offline:

En realidad, se trata de casar nuestros objetivos con las necesidades del target, de averiguar sus preferencias en cuanto a promoción, segmentar, utilizar el canal (online y offline) que sea más efectivo para cada segmento y para cada fase del proceso de prescripción, compra y/o influencia e integrar todo nuestro marketing. Sólo así seremos capaces de ofrecer valor añadido y diferenciación de forma consistente y coherente a cualquiera de nuestros stakeholders.

El cuadro inferior muestra resultados de empresas que ya están fusionando sus acciones de marketing.

Da gusto seguir los tweets del congreso de la American Society fof Clinical Oncology, #ASCO12, que se celebra esta semana en Chicago. Van 2 días de congreso y unos 3.000 o más tweets.

Se usa Twitter con normalidad, integrado en la actividad del congreso: médicos, investigadores, grupos de pacientes, consultores, medios, la industria, la propia organización..parece que todo el mundo tiene su sitio, parece que Twitter es ya un canal más de promoción, de información, de opinión y de participación: datos, fotos, artículos, videos…non-stop content.

Tanta gente tuiteando da un poco de envidia sana..se percibe entusiasmo, ganas de avanzar, se escribe de lo que se puede mejorar y se critica poco (muy al estilo americano, parece que se lo creen y contagian energía positiva).

Me gusta el modelo de la consultora Sally Church, especialista en oncología. He visto en varios congresos que pone en práctica esto del antes-durante-después, es decir:

ANTES:  se lo estudia, lo desmenuza y recomienda en su blog lo que cree que no hay que perderse

DURANTE: al pie del cañón, de ponencia en ponencia, de poster en poster, relatando, opinando y conectando en modo on y offline

DESPUES: análisis y conclusiones

También me ha llamado la atención la normalidad con que @GSK_conferences (interesante cuenta, sólo para congresos), @Roche o @Boehringer están tuiteando (algunos bastante). Si buscamos el ROI, que se involucren en la comunidad creo aporta credibilidad, trasparencia, compromiso….buenos valores que todos necesitan/necesitamos.

@sergiovanoG (Adjunto en el servicio de dermatología en el Hospital Ramón y Cajal en MAD) y uno de los desarrolladores de la aplicación Dermomap, @doctorcasado (médico de AP en el centro de Salud de Villalba, MAD) y blogger y @emilienko (residente de último año de otorrinolarongía en el Vírgen del Rocío de Sevilla) y también blogger, fueron mis cómplices en la mesa redonda que moderé el pasado 11 de abril en #RedesFarmaUE.

La audiencia (básicamente industria farma) quería saber el interés de los médicos en comunicarse con ellos vias redes sociales, así que dediqué unas buenas horas a plantear una mesa redonda de una hora que sacara jugo a mis contertulios y dejara contenta a la audiencia.

Lo más destacado de la conversación:

-Los dos especialistas reciben visitadores médicos. El médico de AP no, con más de 2.000 pacientes en su cupo, no le alcanza el tiempo a atenderles y no ve el valor de hacerlo. El Dr. Vañó dedica 1 hora a la semana, hora que por los números que compartió, le sale bastante cara al Hospital. El motivo principal por el que se les recibe es por la relación que tienen con ellos, por ponerle cara al laboratorio.

-Los tres profesionales se mostraron abiertos a continuar/establecer una relación con la industria siempre que éstos sepan aportar valor -el cliente en el centro de la estrategia-

-No es tanto la tecnología, sino como la usamos, nuestra actitud. Pusimos este video y me pareció percibir que las presentaciones interactivas que permitan customizar el contenido gustan (frente a digitalizar el folleto típico y ponerlo en un Ipad, como recoge Isabel Perancho en su blog).

-@emilienko utilizó Twitter para una consulta con la industria, y no le contestaron #fail, pero percibe las redes sociales como un canal válido de interactividad que puede ser creíble si es honesto. Sus compañeros de mesa también lo expresaron. No hace falta tener una respuesta inmediatamente, pero si atender la consulta diciendo que se está en ello. De las Farmas en redes sociales actualmente, sólo se recuerda una, y destaca porque le ponen cara y la conocen (al igual que reciben a los delegados de visita médica que conocen).

-Les atrae la visita médica asíncrona, en que por ejemplo tengan materiales aportados por la industria que puedan consultar cuando les vaya bien y quizás comentar por e-mail. La e-visita médica en que delegado y médico quedan a una hora determinada via ordenador también pareció interesarles.

-BYOD, bring your own device..dos de los médicos disponen de un Ipad/Smartphone que utilizan en su trabajo y que el centro donde trabajan no ha proporcionado.

El Dr. Casado acaba de publicar esta entrada a raíz de su participación en la mesa.

En resumen:

-Aportemos información de valor para nuestro cliente. Se hace imprescindible enriquecer la experiencia más allá de la visita física.

-Adaptarnos a sus necesidades y deseos: visita asíncrona, e-visita

-Multicanalidad: las redes sociales, entre otros canales, son válidas partiendo de la honestidad de la información. Se recuerdan sólo los canales que tienen una persona detrás, con la que establecer el diálogo/consulta.

Además de esta mesa redonda, la jornada dio mucho de sí, como vemos en el Storify que recogió @matovarm (que curiosamente no estaba en la sala), el resumen de Diario Médico, o los tweets de la incansable y super organizadora @evalfaya. Gracias Eva por contar conmigo una vez más.